直播带货成了优衣库在我国的救命稻草

文 | 增加黑盒Growthbox，作者 | 马蒂，修改 | 邹小困，制图 | 李叶凡

“优衣库卖不动了”的这件事，近一两个月现已被各路媒体怅惘了个遍。

据优衣库母公司迅销集团财报显现，第三财季（2024年3月1日至5月31日）营收和净赢利均完结双位数的大幅增加，增加规模包含日韩、东南亚、北美、欧洲等多个区域，唯一我国商场的表现不及预期- 2024财年前三季度，大中华区域的营收在总营收中占比22.1%，低于从前水平。

这样的故事线是不是还挺别致的？

究竟全球经济刚从疫情中复苏的初期，外资品牌的财报全都是一副“全球跌落唯大中华区大涨”的态势。现在风水轮流转，当我国老百姓决计捂紧钱袋子时，什么品牌来了也不好使了。

更何况，优衣库还在这个节骨眼上提价，简直是直戳我国顾客的肺管子。我国网友现在也是一点点不惯着海外品牌：我国连房价都在跌，你优衣库却提价，那就别怪我不买你了。

不过，作为一个创立了40年的、穿跳过周期的、众所周知的国际品牌，必定不至于这么容易被商场扔掉，所以，在乏善可陈的优衣库我国成绩单，咱们依然发现了亮点：直播。

几个数字：618促销期间，优衣库抖音出售额同比增加约30%、Q3同比增加两位数，其间，直播出售额同比增加约50%，成交总共占电商出售额的20%。

简言之，优衣库在我国线上成交约占区域营收的四分之一，是全球规模内线上成交占比最大的商场。若坚持此速度增加，直播成为未来优衣库线上成交主力途径的几率十分大。

纵观优衣库的战略开展，历来以稳健保存为主，很大程度上是根据创始人柳井正的特性。他从前放言：“DTC品牌仅仅创业者的个人爱好”“做年销最高不过300亿日元”。

这直接导致优衣库对任何新途径的拓宽都十分慎重，例如，在很长一段时刻内，优衣库在国内的线上第三方途径只要天猫。

但疫情之后，线上买卖简直重构了全球的消费格式，直播更是成为触达年轻人的干流方法，优衣库显着也在活跃调整战略方向以习气商场的改动。

因而本文咱们将要点讨论：

该怎么了解优衣库的在直播间的增加？

优衣库依托直播间发明的增加可持续吗？

对优衣库后续开线下店影响又是什么？

PART1 直播之于优衣库我国：短期良药？

一开端，优衣库直播是为了补偿在华门店营收的缺乏，而真正将直播“常态化”是在2022年。

2022年9月13日，优衣库开端在抖音途径进行直播带货，经过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时刻根本上从每天下午6点开端，接连直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主，从未与外部主播协作。

图源：掌上优衣库抖音账号

其时的媒体报导是，优衣库作为抖音电商想要丰厚货架的“要点品牌”，是从天猫那里挖过来的。由于天猫的流量盈利已见顶，而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。[1]

张望良久总算入驻抖音的优衣库好像很认可这个新途径，并没有像其时大都大牌那样在直播间推销库存，而是在抖音卖当季新品。

这一行为的财政布景是，优衣库在我国的单店经营额在管控敞开之后，并没有康复到疫情之前的水平。据日经新闻报导，2022年12月-2023年2月，优衣库在我国事务(包含台湾和香港)的均匀每家店肆经营额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69亿日元。

同一时刻里，优衣库在日本国内事务增加了6%，到达3.15亿日元，超越新冠疫情前的2019年。

这一趋势根本延续到今日。

本年4月，日本迅销公司的首席财政官(CFO)冈崎健初次泄漏将封闭大陆商场营收不良的店肆，转为在优势地段开大店，且表明2025财年今后在大陆“净增数有或许在数年内处于低位”。

这离柳井正定下的“3000家门店”政策又遥远了一些。

成交方面，提价之后的我国事务的复苏按下急停，“消费志愿低迷”“不符合当地需求的产品构成”让优衣库在大陆商场稀有失速。

到本年8月的12个月内，内地和香港净利和营收均大幅下滑，大中华区的成绩表现全赖台湾区域奉献。优衣库大中华区首席执行官潘宁初次松口供认，“（在大陆商场）咱们面对白牌产品的冲击”。[2]

就连传统优势的天猫途径也呈现颓势痕迹。

在2019年“双十一”创下12亿的出售最高峰之后，2022、2023年，优衣库在“双十一”期间的出售额下降显着，回落至8亿元以下。

原因之一是，一些国产品牌的鼓起分食了优衣库在一些细分品类的比例：比方防晒服、轻羽绒和内衣，都面对着来自蕉下、波司登和NEIWAI表里等“新消费品牌”的冲击。

与此一起，优衣库在日本的营收则再次创下纪录，到本年8月的前12个月内，日本商场营收到达了2019年以来新高。

一部分要得益于访日游客激增，他们不等候打折就购买，且往往更喜爱冬天服装，因而大幅拉高了赢利。在连日创下高温纪录的东京，银座门店仍在出售冬天热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高档轻型羽绒服。

得益于反季产品在日本商场的热销，优衣库在本财年比上财年增加23％，到达3650亿日元。较之前的猜测上调了450亿日元，将接连4个财年改写最高赢利。日本本乡商场尽管长时刻增加乏力，但仍占有总营收的对折左右。长时刻以来，优衣库在日本单店出售额（包含电商事务）简直是国内的一倍。

再一次地，优衣库期望经过直播拉动在华成绩，且主力会集在大促期间，寻求短期的成绩增加的意图十分显着。

数据显现，优衣库抖音2023年11月比较2022年11月同比增加171%，2024年6月比较2023年6月同比增加111%,出售额都超越了5000万。全体来看，优衣库在抖音出售高峰期首要会集在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。

PART2 电商只能永远为门店服务吗？

一向以来，优衣库对电商的情绪都十分慎重。

优衣库的电商事务分为自有和第三方：前者发生在小程序和APP，可经过门店自提或加急配送，但首要效果是搜集顾客信息，作为开店参阅，出售额并非查核政策。后者则以天猫为主，其他途径的成交简直能够忽略不计。

2016年，时任优衣库EC事业部部长胡国勋就表明“绝不做电商专供”，他说，“除非是一些特别的产品线上和线下有差异，这样才能让消费定心线上的产品质量与线下是相同的。”[3]

其时刻隔优衣库入驻天猫也曩昔了七年，与那时在大上特上电商途径、高喊彻底O2O一体化的品牌商比较，优衣库的镇定和保存显得有些特别：

一个细节是，2016年“双十一”期间，优衣库天猫旗舰店在11月11日上午悉数产品现已售罄下架，优衣库随后在公告中表明，还有需求的顾客“能够前往优衣库实体门店选购”。

这一音讯曾被以为是优衣库的营销噱头，但细想会发现，优衣库一向以线下成交为柱石，维护赢利、沉着务实的情绪一以贯之。

2015年，优衣库京东旗舰店开业仅一个月就封闭，关于停止协作的原因，优衣库的官方回应是协作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策，以及天猫在其时电商服饰途径的寡头位置是首要原因。

一起也凸显了优衣库对第三方途径的调查十分之慎重——这从天猫给出的优厚条件可见一斑：为优衣库搭建了可在线出售的官网、供给线下商场途径数据以更精确地挑选实体门店地址等等。

彼时，优衣库门店和电商的IT体系并没有打通，全我国的门店数量也缺乏500家。一些线上成交+线下自提的O2O事务还要依靠额定物流配送，从运营上来说反而增加本钱。此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，没有剩余的当地放置电商包裹。

但是，柳井正预见了电商终究改动人们购买服饰的方法。为了提早习气顾客购物习气的改动，优衣库在我国持续加快开大店，将其作为O2O事务首要的发货基地。在制作端，优衣库在2017年推出了“有明方案”。

所谓有明方案，便是经过与谷歌等技能企业打开协作，猜测买卖数据和客户需求，在东京有明总部完结开始的打样和出产，并在东京试点售卖。假设当地反应不错，便面向更多商场——类似于SHEIN的“小单快反”。[4]

在上一年6月的一次东京有明总部的造访中，优衣库负责人介绍，从前优衣库的立异流程是，由总部的人提详细需求，送到工厂打样，再拿回来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后，优衣库能够现场用最快速度打样，“从工区走到这个迷你工厂就10分钟时刻，看什么当地需求改善。”

日经新闻曾报导称，有明方案落地之后，优衣库显着缩小了每次订单金额，加快了下单频率。有代工厂企业负责人说，包含布料收购在内，到出产出产品要求是3个月，“只要曩昔时刻的一半”。[4]

“小单快反”的效果显著，优衣库电商成交从2016年的6%生长至今日的25%，其间40%的电商营收来自O2O，即终究发生在门店的成交。

另一边，门店增速到达高峰，2017-2019年优衣库每年净增门店都在70家以上，新开门店数量到达100家左右，直到疫情迸发。

这一阶段，优衣库的电商和线下门店开展形成了乘积效应。进入直播年代，优衣库还能够持续笑傲吗？

PART3 直播将怎么改动优衣库“线下为主”的政策

一丝不苟的陈设、丰厚完好的尺码挑选，宽阔亮堂的门店和微笑服务的店员……这些顾客形象，都是优衣库长时刻坚持门店运营为主的表现。快时髦哀鸿遍野的2019年，优衣库仅一个季度就开出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。

“店长便是运营者”一向也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长身世的潘宁曾对记者表明，优衣库最小的门店成交一年就有2000万，旗舰店更是能够“做到好几个亿”，因而“店长与企业家没有差异”。[5]

增加黑盒造访了几家坐落上海市中心地段的优衣库门店，发现“门店扫码线上购”的标语简直随处可见。而在网站购物时，也常常能看到“门店自提随心选”的标语。

此外，店内也随处可见的小程序二维码。如产品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，顾客可随手扫码进入掌上商城，选购适宜的产品增加至购物车。

摄于优衣库上海南京西路门店

在人员装备上，店员的效果也变得更像是库房理货员，只要在顾客提出需求的时分会上前对话，从前名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。

严格说来，这些“转至线上”的改动依旧建立在门店这个场域里，顾客无论是扫码仍是下单，必定会与门店发生链接。

但直播并非如此——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店，供给的扣头也通常是全国通用，并且发生的买卖并不支撑自提。

这意味着不同于传统电商（指天猫、微信小程序和京东），优衣库并未将直播数据与门店信息打通，直播发生的包裹将由库房而非门店配送。

换言之，直播成交对门店的运营和落地现已没有任何参阅含义，它是彻底独立的途径。

台湾区域优衣库直播以详细的门店为单位，内容也以引荐而非卖货

那么，直播将会代替门店，成为优衣库在华拓宽的新战略吗？

至少从低线城市看来是这样的。

2022年柳井正曾喊出3000家门店和十万亿日元的经营政策，外界都以为在下沉商场的门店扩张将是要害。

随后的一年多的时刻里，优衣库加快了在三四线城市的开店速度，“尤其是中西部城市”，但事实证明这些区域的消吃力缺乏，优衣库随后封闭了这些区域的门店，据潘宁泄漏，运营不善的门店“约有150家”。

这对优衣库来说是前所未有的。

据增加黑盒得悉，优衣库高层以为比较小红书，抖音在三四线城市促进成交的潜力更大，因而比较在小红书上做投进，优衣库更愿意在抖音做更多的直播。

潘宁泄漏，未来的门店将从开新店到翻新旧店，首要是扩展面积，意图是将同店出售进步50%。

现在尚不得知这50%中将有多少由O2O事务奉献，但假如抖音直播数据无法如天猫相同完结与线下打通，完结这一政策尚存在许多应战。

“柳井正最为敬重的女人”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子从前在承受媒采访时坦言，优衣库在全球（最首要是在东亚）的受欢迎，很大程度上是由于“国际对日自己的日子状况依然坚持注重”，他们信任“日本顾客注重产品质量和性价比，日自己会买的就必定是好东西”。[6]

优衣库在海外，尤其是我国商场的成功很大程度上正有赖于日本制作的美名，其次，以门店服务为特色的营销方法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的位置。

直播改动了买卖的场域和体会的含义，依照柳井正对科技历来的实用主义情绪，要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念，要走的路还有很远。

参阅资料：

[1] 优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫建议新暗战｜36氪未来消费

[2] 优衣库官网

[3] 优衣库O2O事例：线上为线下服务｜CFW

[4] 优衣库从“东京制作”进行革新｜日经中文网

[5] 《潘宁：我在优衣库的19年》

[6] 《很多抛弃社会》，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月

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