欧洲市场，Temu的决胜时刻

编者按：本文来自微信公众号 新熵（ID：xinshangxz），作者：余寐 编辑：影蕨 ，创业邦经授权转载。

一路跑马圈地的Temu，再次发力欧洲。据外媒报道，拼多多跨境电商平台Temu开始正式邀请欧洲商家在其平台上注册为卖家。

据悉，Temu的销售平台现已向欧洲用户开放，将为欧洲商家提供外包一系列服务的选项，例如广告和促销，此外还提供“广泛的支持、多语言客户服务、全渠道免费营销以及业务设置和培训援助”。

这下，压力给到欧洲市场这边。毕竟，与美区市场的绑定，始终像是悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。面对最近在东南亚市场的受挫，Temu也元气大伤，急需在欧洲回血。

美区，狂奔停滞

美国是Temu狂飙的起点，也取得了相当亮眼的成绩。这给足了Temu向外复制、扩张的底气。

过去两年，Temu凭借日投放高达千万美金的攻势，迅速崛起为谷歌与Meta的重要广告客户。风光时，Temu还高调地两次投放有“美国春晚”之称的超级碗，成为该赛事最年轻的广告品牌。

如此“砸钱”，某种程度上是奏效的。截至2024年1月，Temu在美月度活跃用户已超5000万人，同比增长300%，App下载量也超1.23亿次。2024年上半年，Temu销售额激增至200亿美元，已赶超去年全年180亿美元的业绩。另据预测，2024年Temu有望占据拼多多总营收的43%。

然而，进入Q2后，Temu在广告投放上的策略显著调整，从昔日的大手笔投入转为更为审慎的资源配置。

一方面，尽管200亿美元的成果喜人，但Temu为2024年制定的整年交易目标是600亿美元，半年过去，只完成了三分之一。

另一方面，Temu更大的危机感来源于美国日渐严峻的监管环境。2023年3月，TikTok、Temu等APP被纳入美“重点审查名单”中。风波持续到今年4月，美国参议院以侵犯知识产权为由，要求拜登政府封禁Temu。新的违规惩罚措施也在建立之中。

面对美国政府的步步紧逼，Temu不得不重新审视市场布局。至少，鸡蛋不能都放在美国这个篮子里了。

随后，Temu推出所谓的半托管模式来对冲风险。在全托管模式中，Temu从发货到最后一公里的配送都全权负责；而在半托管模式中，大部分物流由商家负责，Temu只支持最后一公里的配送。中金团队2023年10月曾测算，预计2023年三季度Temu美国每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。Temu需要摊薄占比较高的物流成本与营销费用，才能使平台从亏损转向盈利。

有Temu在美前员工称，公司有4000名员工，上千人都接到了半托管模式的产品、招商的任务。今年半托管的占比要超过年销售目标的30%。此举正是为减轻平台在物流、仓储等方面的负担，逐渐减负脱身。

不巧的是，与竞争对手的博弈始终在消耗Temu的元气。Temu与SHEIN就知识产权方面已经多次闹上美国法庭。美国等域外法院已对TEMU及平台卖家颁发了多次临时禁令，要求其停止侵权。内忧外患，应接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段时间以来，为迎合趋严的风控规则与监管政策，Temu针对大批半托管店铺进行违规扫号。此外，高额罚单的严苛管控令不少卖家陷入经营困局，甚至引发一系列维权风波。

“去美区化”，寻求海外市场的多元化发展，成了Temu的重要任务。数据显示，Temu已逐步降低美国市场在其整体交易额中的占比，从2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年进一步降到30%。

而问题是，哪里能成为下一个着陆点？

东南亚，低价碰壁

离Temu母公司拼多多地理坐标最近的东南亚，成了一个看似“安全”的选择。

2023年8月，Temu高调进军东南亚市场，首站落在马来西亚与菲律宾，象征着正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等东南亚电商巨头发出挑战。

一上线，Temu便采用了其标志性的低价策略，并打出组合拳：包邮服务、90天免费退货政策及最高可达90%的折扣优惠等。此举剑锋直指Shopee菲律宾9.9超级购物日，和同一时期Lazada与TikTok Shop的大促活动，

然而，尽管Temu来势汹汹，但对面是早已深耕多年的几大玩家。单一的低价打法在这片拥挤的电商土壤缺乏竞争力，反而滋生出更多麻烦。

首先，作为后来者，Temu需要投入更多资源和精力来占领用户心智。这也注定了短期内，Temu难以与已经拥有庞大用户基础的老玩家相抗衡。这对于一向“求快”的Temu来说，是一场预料之外的消耗战。

其次，东南亚市场的消费者虽然看重价格因素，但他们已在一次次电商“内卷”中脱敏，反而更加在意商品质量、物流速度以及售后服务等方面。这对Temu的供应链管理和客户服务能力提出了更高要求，也意味着需要更多投入，成本控制成为Temu新的难题。

有分析人士曾指出，Temu当下的营销策略和此前美国本土电商平台Wish所采用的策略相呼应，后者向美国消费者出售中国制造的廉价商品，并花费了数十亿美元进行营销。

尽管最初受欢迎程度飙升，但随着Wish努力维持高水平的营销投入并试图留住消费者，同时还需面临与销售假冒商品相关的审查，该平台的受欢迎程度却也逐渐减弱。

Temu官方曾表示，与Wish的比较忽略了双方在商业模式和战略的根本差异，并且其业绩增长不仅仅植根于广告投放，而是植根于为消费者提供卓越的价值和服务。

Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增长速度比Wish更快，渗诱率也更高。但问题在于，尽管有母公司拼多多不断提供资金作为支持，但越吹越大的泡沫最终也可能是会破裂的。”

欧洲市场能多大程度地成为Temu的救命稻草，还不得而知。如今风云已变，Temu的优势还剩什么？急于逃离美国的Temu，离上岸恐怕还有些硬仗要打。

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